廣告文案的含義
“廣告文案”一詞來自于英文“advertisingcopy”，有時也被稱為廣告文或廣告文稿。對于“廣告文案”一詞的具體內(nèi)涵與外延，歷來說法不一，概括起來，主要有兩種意見：
廣義上的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告創(chuàng)意文本、廣告策劃書、影視廣告腳本、廣告實施策略方案等，都屬于廣告文案的范疇。
狹義上的廣告文案僅僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩等非文字部分。
本書中所談的廣告文案定位于廣告的語言文字部分，指的是廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言文字，是一種應(yīng)用文。
廣告文案的構(gòu)成
廣告文案一般由標(biāo)題、正文、廣告標(biāo)語、附文四個部分構(gòu)成。
標(biāo)題是整個廣告文案的總題目。寫作廣告標(biāo)題時，應(yīng)該將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富有創(chuàng)意的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意。標(biāo)題應(yīng)該凸現(xiàn)廣告信息中的精華、廣告創(chuàng)意中的亮點，吸引受眾繼續(xù)關(guān)注正文。
廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。在廣告正文中，我們要深入解釋或說明廣告主題，將廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進行較詳細(xì)的介紹。
廣告標(biāo)語的作用是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的一貫印象，應(yīng)該簡明扼要，表現(xiàn)的信息要單一，但內(nèi)涵要豐富。一般的廣告標(biāo)語句式簡短，樸素流暢。廣告標(biāo)語的反復(fù)運用，能給受眾留下深刻印象。
廣告附文是指在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。在整個廣告作品中的位置一般居于正文之后，也稱隨文、尾文。
