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無論是藝術(shù)創(chuàng)作還是藝術(shù)設(shè)計(jì)都應(yīng)該有一套完整正確的設(shè)計(jì)程序。每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該養(yǎng)成良好的設(shè)計(jì)習(xí)慣,按照設(shè)計(jì)程序來進(jìn)行設(shè)計(jì)?？茖W(xué)、合理的設(shè)計(jì)程序,是有效完成產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的保證。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)程序其實(shí)是“對(duì)企業(yè)商品文化的解讀一尋找題材要素一提煉造型符號(hào)一進(jìn)行視覺整合一確定表現(xiàn)方式一實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)表達(dá)”的過程。

該方法汲取傳統(tǒng)的包裝方式方法來進(jìn)行現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)。它可以是運(yùn)用傳統(tǒng)的包裝材料,如直接采用植物的葉、繩包裝商品,或運(yùn)用竹、藤、草等編織的籃、筐等形式來包裝傳統(tǒng)的土特產(chǎn)品(圖2-6);也可以是采用傳統(tǒng)的包裝方式,如布包、紙包、紙盒;還可以在表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、色彩上采用傳統(tǒng)的形式,如傳統(tǒng)的裝飾圖案、傳統(tǒng)的造型容器、中國(guó)畫、書法等。采用傳統(tǒng)包裝法,可以使整個(gè)包裝具有強(qiáng)烈的中國(guó)傳統(tǒng)特色。

構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。所謂“構(gòu)思”就是指設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之前的思考與酉i西良過程。從包裝整體形象設(shè)計(jì)到局部處理,從材料選用到結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),從包裝立體造型設(shè)計(jì)到平面設(shè)計(jì)的各個(gè)方面,都需要通過鎮(zhèn)密的構(gòu)思來完成,以達(dá)到預(yù)想的效果。要提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思水平,首先必須研究構(gòu)思規(guī)律,掌握其方法。其次,是在設(shè)計(jì)中反復(fù)實(shí)踐,靈活運(yùn)用。

一件完整的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括多種設(shè)計(jì)要素,涉及的知識(shí)面很廣,包含有材料學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、力學(xué)、工程學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科,所以說產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素可以歸納為兩個(gè)方面。

產(chǎn)品包裝從它產(chǎn)生之日起就已具有多門類構(gòu)成的綜合性質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,各種新工藝、新材料、新觀念、新產(chǎn)品及新市場(chǎng)不斷加入,它的綜合性愈加明顯,其構(gòu)成成分更趨復(fù)雜多元。顯然,任何不顧前提的機(jī)械分類都不能準(zhǔn)確反映包裝的類別特征。作為設(shè)計(jì)師,把握住現(xiàn)代包裝的分類原則,不但要弄清包裝在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、流通、消費(fèi)中的各種作用,而且也要把它作為設(shè)計(jì)管理和經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。

生活中處處都離不開包裝,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),產(chǎn)品離開了包裝就無法到達(dá)到消費(fèi)者手中,產(chǎn)品的包裝已成為商品的重要組成部分,它關(guān)系到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)美國(guó)專家分析,在消費(fèi)者購買的全部物品中75%是經(jīng)過包裝的。包裝也是增加商品價(jià)值的重要手段之一,好的包裝設(shè)計(jì),不僅可以起到保護(hù)、宣傳、美化商品的作用,而且可以促進(jìn)商品的銷售,增強(qiáng)商品的竟?fàn)幜?吸引消費(fèi)者,刺激他們的購買欲望,起到“無聲售貨員”的作用。

在原始社會(huì),人們?yōu)榱松畹男枰?學(xué)會(huì)了用獸皮包肉,用貝売裝水,用芭蕉葉、荷葉、蘆葉、竹葉等包存食物;用柔軟的植物枝條、藤蔓或動(dòng)物皮毛扭結(jié)成繩,進(jìn)行梱扎,編織、縫制成袋、包、明a等,并能模仿某些瓜果形狀,制作成近似于圓或半圓的筐、籮、籃、箱、籠等用以盛裝物品。遠(yuǎn)古人類能利用各種自然材料來制作多種形式的包裝容器,這在幾萬年前可稱得上是偉大的發(fā)明和創(chuàng)造。也可以說這些發(fā)明和創(chuàng)造是最原始的包裝形態(tài)。

廣義的包裝概念無所不包,涉及各個(gè)領(lǐng)域。宇宙是星系的包裝;大氣是地球的包裝;地殼是地幔的包裝;地幔是地核的包裝;人穿衣著裝是一種人體的包裝;電影有包裝;電視節(jié)日有包裝;個(gè)人形象需要包裝,但這些并不是本書的研究對(duì)象。

標(biāo)志是以它特有的視覺藝術(shù)語言傳達(dá)信息的，它不僅可以擺脫文字和語言的隔閡，還能起到文字所無法起到的言簡(jiǎn)意賅、一目了然的作用。面對(duì)標(biāo)志本身的特性及其局限性，設(shè)計(jì)者要進(jìn)一步學(xué)習(xí)研究，以掌握與之相適應(yīng)的藝術(shù)形式與藝術(shù)處理的一般規(guī)律。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是濃縮的藝術(shù)。它將設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意構(gòu)思濃縮于小小的方寸之間。不同的標(biāo)志根據(jù)其不同的內(nèi)涵，進(jìn)行或抽象或具象的視覺表現(xiàn)，以達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的目的。理性的推敲標(biāo)志設(shè)計(jì)中各構(gòu)成因素之間的比例關(guān)系，分析其視覺表現(xiàn)的內(nèi)在規(guī)律，使標(biāo)志在視覺語言的表達(dá)上更加簡(jiǎn)練、明確、統(tǒng)一、完美。

表現(xiàn)是將構(gòu)思的草圖轉(zhuǎn)化成為具體、準(zhǔn)確、生動(dòng)的圖形。優(yōu)秀的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)，帶給人們的視覺感受是一致的。它跨越了不同國(guó)度、不同地區(qū)、不同種族、不同語言，傳速給人們共同的信息。

構(gòu)思，是根據(jù)相關(guān)的信息資料和設(shè)計(jì)定位，找出創(chuàng)意的突破點(diǎn)，并進(jìn)行創(chuàng)作的活動(dòng)。如果說調(diào)査研究是植物賴以生存的水土養(yǎng)分，那么創(chuàng)意構(gòu)思則是根莖，是植物生長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

標(biāo)志是表明事物特征的符號(hào)。它的本質(zhì)是傳插信息。成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵、理念、個(gè)性和特點(diǎn)。進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)首先要從傳播信息的功能出發(fā)，準(zhǔn)確地定位，巧妙地構(gòu)思，把握企業(yè)或產(chǎn)品的諸多方面，通過分析、整合、凝練、挖掘，創(chuàng)作出能夠傳達(dá)其核心理念的符號(hào)。標(biāo)志所表達(dá)的獨(dú)特含義應(yīng)當(dāng)與受眾接收、感覺到的內(nèi)容相一致。

標(biāo)志設(shè)計(jì)前，需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行全面的調(diào)査，通過調(diào)査研究獲得相關(guān)的信息資料，設(shè)計(jì)師需要整合這些資料。信息作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，尤為重要。進(jìn)行調(diào)査研究，既要全面、充分，又要有目的、有重點(diǎn)。調(diào)研可以通過考察、采訪、問卷、査詢等多種形式進(jìn)行。調(diào)研的內(nèi)容則可以91納為以下幾個(gè)方面:

機(jī)構(gòu)標(biāo)志主要包括:國(guó)家的國(guó)旗、國(guó)徽、黨旗、黨徽，城市的市徽及各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的標(biāo)志等。國(guó)旗、國(guó)徽這樣的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，反映著一個(gè)國(guó)家的精神風(fēng)貌、文化底蘊(yùn)、悠久歷史等特性，這類標(biāo)志要求具有能夠長(zhǎng)期使用的延續(xù)性;能夠代表其人文精神的象征性;能夠反映地方風(fēng)情的獨(dú)特性。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，沒有商標(biāo)的物品只是產(chǎn)品，不能作為合格的商品進(jìn)行銷售。商標(biāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的組成部分;是廠家對(duì)商品質(zhì)量的承諸;也是商家博得消費(fèi)者信賴的保證。

當(dāng)人們提到“大眾”、“香奈兒”、“耐克”等國(guó)際知名品牌時(shí)，聯(lián)想到的不僅僅是這些品牌旗下的產(chǎn)品，更多的是其背后的附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，品牌的塑造就顯得越發(fā)重要。標(biāo)志是建立品牌整體形象的核心部分。

標(biāo)志是表明事物特征的符號(hào)。是對(duì)事物、事件、抽象的精神等加以高度概括、凝練和總結(jié)，以精練的形象向人們表達(dá)一定的含義，形成能夠傳情達(dá)意的圖形或文字符號(hào)。標(biāo)志具有強(qiáng)烈的傳達(dá)功能，容易被人們理解、接受，并成為國(guó)際化的視覺語言。

現(xiàn)在，我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的方式絕大部分來自大眾傳播媒體。同時(shí)，由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息傳播的手段和渠道日益增多，營(yíng)銷傳播手段也隨之增多。因此，如何使消費(fèi)者在紛繁的信息中，鎖定企業(yè)傳達(dá)的品牌信息，如何讓各種傳播方式傳遞鮮明一致的品牌形象，這就是整合營(yíng)銷傳播所要研究的問題。

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，相關(guān)聯(lián)進(jìn)行傳播活動(dòng)。過去，這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場(chǎng)上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)?，F(xiàn)在學(xué)者們用營(yíng)銷傳播這一概念對(duì)營(yíng)銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了概括，并認(rèn)為營(yíng)銷傳播是企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話。營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通，并注重消費(fèi)者的反應(yīng)。

品牌定位完成以后，在一段時(shí)期內(nèi)一般都不會(huì)更改。持久性、連續(xù)性的定位才能保證營(yíng)銷傳播順利進(jìn)行。但是在營(yíng)銷傳播過程中，品牌可能會(huì)遭遇市場(chǎng)格局的變化，原有的定位會(huì)顯得不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，并且給營(yíng)銷傳播帶來阻礙。在此情況下，品牌有必要進(jìn)行再定位。

品牌定位并非隨意為之。為了使品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明獨(dú)特的形象，在品牌定位的決策過程中，需要對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)對(duì)手和品牌自身進(jìn)行全方位的評(píng)估，從而實(shí)現(xiàn)完善準(zhǔn)確的定位。品牌定位的決策過程中，必須考慮以下這些要素：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌特性等。通過對(duì)這些要素的思考，找出與同類產(chǎn)品相比的特性，形成定位決策。

1969年，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯和杰·特勞特在文章《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》中，首次使用“定位”一詞。1972年，兩人在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表關(guān)于定位的系列文章，引起了極大的關(guān)注。1979年，兩位專家又合作出版了論述定位的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范圍內(nèi)盛行。

品牌聯(lián)想是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個(gè)品牌可以同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多種事物相聯(lián)系。與品牌相聯(lián)系的各種事物，都對(duì)品牌產(chǎn)生一定的想象力，從而加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想愈多，其對(duì)市場(chǎng)的影響力就愈大。一些著名品牌往往在消費(fèi)者心目中有很多的聯(lián)想和想象，通過品牌聯(lián)想和其目標(biāo)消費(fèi)者形成一系列的聯(lián)系。這種聯(lián)想和想象通過一些有意義的方式組織而成。