在諸多的傳播工具之中，廣告由于是通過大眾媒介傳播信息，具有傳播廣泛性和可重復(fù)性等特點，無疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。在實際操作中，我們認(rèn)為可以遵循一些有益的原則。

首先，要為消費者所知，廣告必須能引起消費者的注意。這是廣告產(chǎn)生效果的前提。在廣告信息充斥消費者視聽神經(jīng)的今天，廣告要脫穎而出確實給廣告的創(chuàng)意提出了很大的挑戰(zhàn)。以下是使廣告引人注目的幾條創(chuàng)意思路，以供參考。

（1）操縱物理刺激：操縱物理刺激是取得或抵制消費者注意力的一個強有力的工具。物理刺激包括所有可以影響五種感覺（看、聽、聞、嘗和觸摸）的事物。韋伯法則總結(jié)了操縱物理刺激以影響注意的心理規(guī)律。這個法則認(rèn)為，對一個刺激物可感覺的變化依賴于刺激物本身的初始等級。比如，當(dāng)背景噪聲很大時，一個人只有大聲喊叫才能被聽到，而當(dāng)周圍寂靜無聲時，耳語聲也能被聽到。當(dāng)刺激物的初始等級強度上升時，強度的變化必須以更大比例增長才能被察覺。因此，為了吸引注意力，廣告必須采用與消費者所習(xí)慣的截然不同的刺激等級。比如在電視節(jié)目中，如果音響效果很豐富，則片刻的寂靜將會吸引觀眾的注意。

（2）提供信息：另一個取得消費者注意力的方法是通過有趣的信息滿足他們對知識的渴望。社會學(xué)家莫瑞·戴維斯提出，人們對于他們潛在信念或設(shè)想相矛盾的東西感興趣。主觀者的信念越強烈，他對與之相矛盾的信息就越感興趣。但是，如果信息嚴(yán)重違背所持信念，那么消費者就會認(rèn)為此信息荒謬且拒絕它。比如以下幾條關(guān)于維生素E的表述：“維生素E有益于健康”；“高劑量的維生素E可緩和動脈硬化”；“高劑量的維生素E可以使你活到120歲”。第一句表述已是婦孺皆知，消費者會覺得相當(dāng)乏味；第二句相對來說是個新說法，因而可能使很多消費者產(chǎn)生興趣；第三句則完全是一條新的信息，但是它可信嗎？大多數(shù)人知道現(xiàn)代醫(yī)藥較過去而言更有可能延長人的壽命，但他們還是立刻拒絕了這據(jù)稱可使他們活到120歲的靈丹妙藥。

（3）喚起情緒：這是獲取消費者注意力的第三種方法，旨在刺激人們的情緒。有很多廣告傾向于喚起各種情緒來吸引注意力，如哺育的本能、喜愛動物、恐懼、性喚起和好奇心。廣告中的嬰兒喚起了哺育的本能，它對于父母來說是一種強烈的吸引力；孩子和許多成人都有一種對動物的自發(fā)的喜愛，因此在廣告中使用動物也是吸引注意力的好方法；對于一些青少年和成人市場來說，性感模特、活動和事件無疑是獲取注意的好辦法。然而，采用這種喚起情緒以吸引注意力的方法有一個很大的風(fēng)險，那就是刺激太強烈，消費者可能僅被吸引到刺激物上而忽略了信息本身。另外，情感如果和品牌關(guān)系不緊密，則可能招致反感。如貝納通就經(jīng)常被指責(zé)利用高尚的感情來銷售世俗的服裝。

（4）提供價值：獲取觀眾注意力的最有效辦法是為消費者提供一些有價值的東西，價值通常與品牌自身相連。例如，如果某品牌產(chǎn)品能滿足實際需求，而其他競爭者又無法做到這一點，那么只要簡單而直接地陳述它就可以了。廣告所提供的價值同樣可以使用促銷的形式，如打折、樣品、有獎比賽等等。大衛(wèi)·奧格威曾建議用兩個關(guān)鍵詞吸引消費者的注意，“免費”和“新”。然而，濫用和誤用這兩個詞容易導(dǎo)致降低它們的吸引力。

其次，所設(shè)計的信息應(yīng)簡潔明快，易于記憶和“二級傳播”。廣告在吸引了消費者注意力之后，還必須得到很好的理解才可產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果。媒體多元化、信息多元化所導(dǎo)致的是消費者對廣告信息的日益遲鈍甚至是抵觸。消費者在理解廣告信息時總是遵循“最小努力法則”，他們在繁忙時對廣告不感興趣，他們對于廣告信息總是“淺嘗輒止”，沒有時間也不可能去細(xì)細(xì)咀嚼廣告中的含義。舒爾茨把我們生活的時代稱之為“淺嘗信息式購買決策”的時代。因此廣告所要傳達(dá)的信息越簡潔、所利用的信息元素越少越好。在實際操作過程中，可以嘗試?yán)矛槵樕峡诘膹V告口號和設(shè)計簡潔明了的視覺符號等方式。媒體中有許多是消費者耳熟能詳并在人群中廣泛流傳的廣告語，如“味道好極了”（雀巢咖啡）、“讓我們做得更好！”（飛利浦電器）、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石）。這些廣告語不但對品牌做出了非常精確的描述，而且由于它們往往還含有某種現(xiàn)實的意義，大大提高了人際傳播的概率。這些廣告語對于各自品牌知名度的建立可謂功不可沒。還有簡單的視覺符號作為傳播的元素也有廣泛流傳的可能。如可口可樂中國公司在請張柏芝代言時，曾設(shè)計了一個右手食指朝上轉(zhuǎn)圈的手勢。在年輕人中有一定流傳。

在撰寫廣告時，為了保證信息簡潔易懂，還可以考慮為記者所重視的寫作技巧，歸納起來可以有：

（1）簡潔且切中要點。

（2）文字簡單、清楚、直截了當(dāng)。

（3）選擇合適的文字和圖像來配合接收者的期望值。

（4）使用簡潔明白而非冗長復(fù)雜的句子。

（5）使用短小、簡單、常用的詞，避免使用大詞、復(fù)合詞或晦澀的科技詞語。

（6）使用具體、清晰的詞，避免使用抽象或模棱兩可的詞語。

（7）給出結(jié)論，而不是把微妙的暗示留給受眾。

（8）盡量少用否定詞，避免使用雙重否定等等。

再次，廣告應(yīng)給消費者明示某種承諾。消費者只有從廣告中獲得對他們有實際利益的信息才可能從對廣告的興趣轉(zhuǎn)為對品牌或產(chǎn)品的興趣，才有驅(qū)動購買的可能。否則任何創(chuàng)意精妙的廣告只能是用來悅耳娛目的消閑小品。并且這種向消費者明示的承諾應(yīng)該是切實的、可信的，否則會有“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑，反而招致反感和非議。舒爾茨認(rèn)為，創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐哪些枯燥、夸大、賣弄卻又言之無物的言辭，代之以符合消費者期望的、真正有意義的、能夠幫助消費者解決問題，并且能改善他們生活的信息。這才是品牌與消費者建立關(guān)系的不二法門。

最后，廣告信息要在消費者心中留下深刻印象，必須持久一致地反復(fù)傳播。越來越多的證據(jù)顯示，消費者對購買決策信息的搜尋幾乎都是“適可而止”，決策的依據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計較后的結(jié)果。他們不會花精力去思考排斥和他們已知者相沖突的信息。而且，記憶還會隨著時間的推移慢慢消失。這就要求廣告所傳達(dá)的品牌信息必須清晰一致，而且適當(dāng)?shù)刂貜?fù)傳播。只有這樣，才易于消費者對信息的處理儲存（辨認(rèn)、分類、理解），從而獲得累積的效果。

變化頻繁的廣告主題容易使消費者的想法失去焦點，因此持久一致的傳播要求在時間發(fā)展上堅持定位，堅持風(fēng)格，堅持核心傳播要素穩(wěn)定不變。要求在媒體空間上做到口徑一致，做到名至實歸。

2.銷售促進(jìn)傳播

影響初創(chuàng)品牌迅速成功（或失?。┑囊粋€關(guān)鍵因素是生產(chǎn)商的銷售力量使該初創(chuàng)品牌進(jìn)入分銷渠道的能力。只有快速進(jìn)入通路，初創(chuàng)品牌才可能配合其他傳播通道，與消費者實質(zhì)接觸，建立品牌的知名度才不至于成為“空中樓閣”。原因很簡單，如果消費者在媒體上對某種品牌有所認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，四方求購卻不得而歸，叫他如何不轉(zhuǎn)向其他品牌？所以，快速打通通路，也是建立品牌知名度的重要方面，是初創(chuàng)品牌成長的關(guān)鍵。而銷售促進(jìn)（SP）則是迅速將品牌產(chǎn)品向市場推廣的一個較有效的手段，是促進(jìn)品牌的消費者認(rèn)知的有效傳播工具。本書中，筆者將從傳播的視角出發(fā)，審視SP對于初創(chuàng)品牌的傳播意義。

銷售促進(jìn)可加快品牌在市場上的曝光度，擴(kuò)大傳播的廣度。這是初創(chuàng)品牌使用銷售促進(jìn)的最主要目的。各商品零售點是消費者與品牌最終的接觸點。通過對銷售商的促銷，可增加品牌產(chǎn)品的鋪貨率。產(chǎn)品的包裝本身就是承載品牌信息的媒介，是消費者認(rèn)知品牌的最直接途徑，消費者在銷售渠道購買產(chǎn)品，這樣自然就增加了品牌的曝光度。鋪貨率在短期內(nèi)的集中增加，可以產(chǎn)生品牌產(chǎn)品集中上市的規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)，可使消費者對商家重點推介的產(chǎn)品留下較為深刻的印象。

銷售促進(jìn)吸引消費者對品牌產(chǎn)品初次嘗試，為再次購買奠定基礎(chǔ)，有助于建立購買習(xí)慣，影響消費者的品牌忠誠。有許多消費者往往對新上市的品牌存有“戒心”，不愿輕易嘗試。嘗試購買是重復(fù)購買的前提，消費者不肯嘗試，何來重復(fù)購買？這給初創(chuàng)品牌在市場上的傳播造成了一定阻礙。而銷售促進(jìn)給消費者提供一定的利益刺激，往往可使其產(chǎn)生購買的沖動，促進(jìn)初次品牌嘗試。

銷售促進(jìn)活動的展開，有誘發(fā)消費者之間人際傳播的可能。銷售促進(jìn)的原理是通過向消費者提供某種刺激，從而促進(jìn)他們的購買。這種刺激往往是利益上的，對消費者有一定吸引力的。如果這種刺激新奇和出人意料，那么它就可能成為消費者之間人際傳播的誘因。人際傳播雖然是個體之間的傳播，但其傳播的速度和廣度，更重要的——信度，卻是不可小覷的。

銷售促進(jìn)還為促使消費者主動提供個人資料提供了誘因。比如，消費者填寫有關(guān)個人信息的問卷就可享受購買商品優(yōu)惠的方法，對于消費者資料庫的建設(shè)有很大幫助。

在運作時應(yīng)注意的是，銷售促進(jìn)只是戰(zhàn)術(shù)性的品牌傳播工具，而非戰(zhàn)略性的。通常，銷售促進(jìn)提供的是短期強刺激，直接指向消費者的直接消費反應(yīng)，為擴(kuò)大品牌傳播的市場廣度縮短時間。它對于塑造品牌形象提升品牌資產(chǎn)方面利益不大，如SP無法創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。若操作不當(dāng)，甚至還會產(chǎn)生負(fù)面影響。如在品牌的成熟期運用該戰(zhàn)術(shù)則可能降低消費者的品牌忠誠度，甚至還可能導(dǎo)致品牌管理上急功近利的短視行為等等。

按照促銷對象的不同，銷售促進(jìn)（SP）分成經(jīng)銷商SP、推銷人員SP和消費者SP三類。

（1）推銷人員SP：推銷人員SP是制造商針對推銷人員的促銷傳播活動，通常是為了鼓勵推銷人員對某品牌作額外的銷售努力，在各零售店終得到特殊陳列或者僅是對他們的顧客宣傳某品牌。

（2）消費者SP：消費者SP是制造商舉辦的直接針對消費者的促銷傳播活動。其根本目的是誘使消費者，促使其直接購買某品牌。典型目標(biāo)是：使目前使用者增加使用量；使?jié)撛陬櫩蛷钠渌钠放妻D(zhuǎn)變?yōu)楸酒放频氖褂谜?；或者使現(xiàn)有消費者開始使用某一新品牌。具體的促銷策略有：折價券、免費贈送樣品、競賽與抽獎、減價優(yōu)待和贈品等。零售商也可以舉辦直接針對消費者的SP活動，稱之為零售商SP。

（3）經(jīng)銷商SP：是指制造商向零售商或其他分銷機構(gòu)、經(jīng)銷機構(gòu)舉辦的促銷傳播活動。其目的一般是為了獲得或增加品牌的配銷，或者為鼓勵零售商在店中作某類特別的銷售推介活動。具體做法包括折讓、合作廣告、店堂宣傳、銷售競賽、聯(lián)合促銷等等。

具體的SP傳播活動主要涉及到三方，即制造商、經(jīng)銷商和消費者。這三者之間的關(guān)系可以用下圖表示：

零售商、經(jīng)銷商和消費者的SP關(guān)系如下表所示。

3.公共關(guān)系傳播

公共關(guān)系是使用非常廣泛的品牌傳播工具之一。它是指組織運用信息傳播的手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動。它不但可以對品牌的形象進(jìn)行維護(hù)，而且對于傳播品牌形象大有裨益。企業(yè)常常利用有重大影響力、宣傳面廣的活動來推廣品牌，就是利用公共關(guān)系建立品牌知名度的一種表現(xiàn)。利用贊助的名義建立知名度的方法不勝枚舉，如20世紀(jì)60年代，日本精工表（SEIKO）利用成為東京奧運會正式計時器的公關(guān)活動，不但改變了人們對日本表的偏見，而且借此將精工表推向了世界。歷來奧運會的計時器都被歐米伽（OMEGA）占據(jù)，日本精工為了讓世界都知道其一流技術(shù)并不比瑞士歐米伽差，并意圖爭奪世界市場，決定開展一場公關(guān)活動，爭取在1964年的東京第十八屆奧運會上作為正式計時器的資格。他們于1960年羅馬奧運會上就派出專家對歐米伽表在奧運會上的使用情況、技術(shù)狀況和各種設(shè)施進(jìn)行深入調(diào)研。經(jīng)過調(diào)研，精工提出以“世界的計時——精工表”為主題的歷時4年的公關(guān)計劃。這一計劃的執(zhí)行分三期。第一期的目標(biāo)是爭取國際奧委會通過并宣布精工表為1964年東京奧運會的大會正式計時器。主要方法是先在日本的各種運動會上提供精工表以資使用，先獲得日本奧委會的信任。接著不斷向世界各體育團(tuán)體、國際奧委會提供精工的各種資料，以及精工表在運動會上試用的情況資料。經(jīng)過不斷的溝通、游說，1963年5月，國際奧委會正式宣布采用精工表作為東京奧運會的計時器。至此，公關(guān)計劃已成功了一半。第二期的目標(biāo)是爭取在東京國際運動會（相當(dāng)于奧運會的預(yù)演）上試用成功，以建立各界對精工的信心。成功的試用，以及在使用的基礎(chǔ)上對各種新開發(fā)出來的計時器進(jìn)行檢查、完善和提高，進(jìn)一步證明了精工可以信任，也鼓舞了士氣。接著開始著手以“東京奧運會將用精工計時設(shè)備”為主題的宣傳，先造成輿論，把這一消息傳遍全世界。同時還開始了奧運會上各種宣傳小冊子的編印，各報刊、雜志、電視廣播等的廣告，新聞發(fā)布等的準(zhǔn)備工作。第三期的目標(biāo)是成功地使精工進(jìn)入世界最先進(jìn)的計時行列。進(jìn)入1964年，龐大的公關(guān)宣傳計劃全面實施，逐漸形成了輿論高潮。如在東京體育館室內(nèi)比賽大廳競技計時裝置完成時舉行盛大典禮，一時間這些裝置被世界新聞界譽為“日本科技的精華，無與倫比的結(jié)晶”。奧運會期間在世界各主要地區(qū)同時推出精工的廣告，要求任何媒介在提到東京奧運會時請加上“SEIKO”，向參加奧運會的代表，每人奉送一只精工表掀起了新聞宣傳高潮。隨著運動會的發(fā)展，精工一步步走向世界。在奧運村里，大家爭購精工表作為禮物；在歐美，精工表的銷量明顯上升；在東南亞，精工表銷量大增，超過了歐米伽表；在日本，精工的知名度幾乎達(dá)到百分之百。這次公關(guān)活動不僅奠定了精工的世界地位，而且影響一直延續(xù)到今天，使精工表成為暢銷世界的產(chǎn)品。

4.社會化媒體傳播

社會化媒體構(gòu)建了以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)，用戶既是傳者也是受者，傳播是網(wǎng)狀的，信息在其中自由流動，所有人可以向所有人傳播信息，以上特點為品牌迅速提高知名度提供了較好的途徑。以小米公司為例，小米始終把社會化媒體當(dāng)作品牌傳播的主要平臺，獲得巨大成功。

2011年7月14日，雷軍在個人微博展示小米手機的樣子。小米手機初次亮相，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次，評論近千次，它還帶動了其他媒體對小米手機的討論，例如論壇、門戶網(wǎng)站等媒體紛紛加入到小米手機的討論行列中，使小米手機一時成為關(guān)注的熱點。7月19日，雷軍在個人微博中稱，小米真機、硬件參數(shù)、定價和銷售模式將在8月中下旬公布。這次是對7月14日所發(fā)布信息的跟進(jìn)，對大眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)，同時也讓大眾保持對小米手機的持續(xù)關(guān)注。在漫長的等待中，大眾和媒體付諸了很大的熱情在小米手機相關(guān)細(xì)節(jié)的猜想當(dāng)中。在提出疑問和積極猜想的過程中，小米手機的影響力不斷擴(kuò)大，甚至造成一段時間小米手機無處不在的印象。8月2日，雷軍在個人微博中告知粉絲小米手機將在8月16日發(fā)布，此信息一出，再一次引發(fā)了小米手機相關(guān)信息病毒式的傳播，在小米手機上市發(fā)布會后，8月17日，雷軍在新浪微博舉行主題為“關(guān)于小米手機的一切”的微訪談，和網(wǎng)友進(jìn)行互動，讓大家進(jìn)一步了解小米手機。

上述小米手機基于社會化媒體的品牌傳播活動調(diào)足了消費者的胃口，也賺足了眼球，使其擁有了極高的知名度，在智能手機行業(yè)迅速崛起，成為領(lǐng)軍品牌。

5.其他傳播

品牌初創(chuàng)期傳播的重點在于盡量擴(kuò)大品牌的消費者可觸知面，因此一切可以與消費者直接接觸的終端傳播媒介、溝通工具都可加以調(diào)動和利用。比如，為配合在各零售終端的本品牌產(chǎn)品的上架，可以陳列POP售點廣告，這對于初創(chuàng)期品牌擴(kuò)大知名度有著獨特的功能。

品牌還可出現(xiàn)在促銷的贈品上，如鋼筆、鑰匙扣、T恤衫等等日常生活中的常用物品都可成為承載品牌信息的媒介，由于這些物品經(jīng)常使用，可達(dá)到經(jīng)常展露品牌的目的，有利于品牌信息的重復(fù)傳播。

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