忙了一整天，中午沒吃飯也不覺得餓，但胃不舒服，就想嚼點東西，我就喊小明進來?！靶∶鳎臀夷脗z棗?！?/p>
俗話說：一方水土養(yǎng)一方人。由于獨特的地理環(huán)境和氣候條件，每個地區(qū)都有獨特的物產(chǎn)，也因此形成了不同地區(qū)特有的飲食習(xí)慣和飲食文化。地方特產(chǎn)是品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)IP，但是地方特產(chǎn)要想走向全國，把市場做大，還必須在“特”上取得突破。
地方特產(chǎn)的價值在于它的不可復(fù)制性和地域特色，這種地域特色常常與當?shù)氐纳盍?xí)慣相融合。在本質(zhì)上，就決定了地方特產(chǎn)與區(qū)域消費者有效溝通的半徑，距離產(chǎn)地越近，消費者對產(chǎn)品的認知度越高，消費習(xí)慣越接近，越容易產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)區(qū)品牌影響力越大，產(chǎn)品也越容易被接受。
從目前來看，地方特產(chǎn)主要以禮品的形式進行銷售，節(jié)日是主要的消費時機。隨著各地區(qū)之間互動交流頻次的增多，地方特產(chǎn)以禮品形式覆蓋的區(qū)域越來越廣，一定程度上也幫助了地方特產(chǎn)的市場培育。
說起禮品銷售，大多數(shù)品牌農(nóng)業(yè)都考慮把產(chǎn)品“當禮品、當特產(chǎn)”，認為這樣就好賣了。其實不是，這里有很大的認知差別，禮品是一種產(chǎn)品形式或?qū)傩裕Y品的可選范圍廣，農(nóng)產(chǎn)品只是其中一種。地方特產(chǎn)的身份會促進禮品銷售，但是地方特產(chǎn)需要有公眾認知基礎(chǔ)，它的禮品價值在于地方特有，否則在禮品市場就沒有價值，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以當作地方特產(chǎn)。
對消費者來講，購買禮品實際上是一種被動消費。雖然這種被動消費也可能會因為被動體驗而喜歡或習(xí)慣一種產(chǎn)品，并逐步培育成主動消費習(xí)慣，但速度會比較慢，跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐。例如，郫縣豆瓣醬是很好的調(diào)味品，在四川、兩湖地區(qū)市場非常暢銷，但是在北方地區(qū)市場卻很難見到，這就是地方特產(chǎn)的局限，它必須根植于特有的飲食習(xí)慣，這是地方特產(chǎn)需要突破的地方。
地方特產(chǎn)想要從區(qū)域市場快速走向全國市場，以下幾種途徑可供參考。
一、可以以禮品購買為先導(dǎo)進行市場培育
在本地的成熟市場上，不斷強化禮品屬性和地域特色，提升產(chǎn)品在本地禮品市場的占有率。因為禮品饋贈通常面向本區(qū)域以外的消費者，所以，在一定程度上能夠提升地方特產(chǎn)在本區(qū)域以外的知名度，在更大市場范圍內(nèi)進行市場培育和消費引導(dǎo)，這種策略最容易奏效，關(guān)鍵是把握好市場時機，控制好推進節(jié)奏。
二、從產(chǎn)品本身的改變上下功夫
利用加工技術(shù)改良產(chǎn)品，或是開發(fā)以地方特產(chǎn)為主，容易識別的大眾化產(chǎn)品，比如，飲料、果汁、糕點、酒類等，然后重點在原料和包裝概念上突出地方特色。企業(yè)主要考慮如何與目標市場消費人群的飲食文化、消費習(xí)慣對接。
以藍莓為例，雖然藍莓果的銷量有限，但是如果做成藍莓餡月餅、糕點等產(chǎn)品，則很有市場競爭力。在北方，芒果不屬于大眾消費品類，但是，近幾年芒果汁在北方市場的銷量卻一直不錯。涼茶為從廣東走向全國，對產(chǎn)品配方和口感進行改良，才被全國消費者接受。
當然，企業(yè)也可以通過改進包裝形式或設(shè)計消費場景。例如，植物蛋白飲料，過去形成露露和椰樹隔江而治的局面，但是，近幾年來，露露的市場銷量在長江以南穩(wěn)健增長。這里有兩個關(guān)鍵推動因素，一是露露通過改進禮盒裝樣式，順應(yīng)了南方市場禮品設(shè)計的消費習(xí)慣；二是通過市場運作，露露成功進入當?shù)鼗槎Y等宴會消費市場。這兩點完全不同于露露在北方市場的表現(xiàn)——除了整箱的禮品購買外，餐飲公司和家庭購買也很普遍，尤其是冬季。
三、借勢社會熱點、流行文化進行突破
2003年，《大長今》的播出，帶動了韓國料理店營業(yè)額的激增，隨后，2005年，它在湖南衛(wèi)視的播出使韓國料理在中國也隨之火爆。2013年，韓劇《來自星星的你》在中國大為流行，火了全智賢、金秀賢等明星，此外，還有兩種食物也跟著火了起來——啤酒和炸雞，深得少男少女的喜愛。同樣，以小品和二人轉(zhuǎn)為代表的東北文化大熱之后，也把東北概念推向了全國，東北菜館、東北酒緊隨而來，這就是流行文化的影響力。
如果地方特產(chǎn)能夠與這些流行文化相結(jié)合，就容易走向更大的市場。
此外，地方特產(chǎn)要想實現(xiàn)市場突破，還要看準大企業(yè)的風(fēng)向標，緊跟市場節(jié)奏。例如，河北趙縣以出產(chǎn)雪花梨聞名，當?shù)卣屠嬷a(chǎn)企業(yè)也一直希望把梨汁產(chǎn)品推向全國，盡管努力多年，但是品類的市場影響力依然有限，主銷區(qū)域始終突破不了河北?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎等品牌高調(diào)推出冰糖雪梨產(chǎn)品之后，這一局面才被徹底改變，一時間全國一片冰糖雪梨，企業(yè)也借此機會走向了更大的市場。無獨有偶，格瓦斯飲品也是東北特產(chǎn)，主銷區(qū)域也限于東北地區(qū)，由于娃哈哈推出格瓦斯產(chǎn)品并大肆炒作之后，才具有了一定的影響力。東北的格瓦斯生產(chǎn)企業(yè)抓住了這次機會，順利走向全國，盡管品類的全國市場始終沒有形成，但在當時也確實實現(xiàn)了地區(qū)突破。
通過對這兩個案例的分析，很多人開始探討“小企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做創(chuàng)新”，各種觀點兼而有之。正知正行認為，盡管大企業(yè)可能會在關(guān)鍵時期攜品牌、資源及渠道優(yōu)勢后來者居上，但是小企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新、品類教育也無可厚非，這是市場的需求。但是，不能因為做品類教育就忽視了對品牌的傳播，關(guān)鍵要抓住品類崛起的機會，關(guān)注前期的創(chuàng)新嘗試和市場積累。
總之，無論是采用哪種方式、通過哪種途徑實現(xiàn)市場突破，關(guān)鍵要把握好市場的推進節(jié)奏，快不得也慢不得，時機來了要抓住，沒有機會要耐得住。首先從根據(jù)地市場做起，采用先近后遠、先慢后快的策略逐步推進，產(chǎn)品設(shè)計注重與當?shù)仫嬍沉?xí)慣的融合，注重培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。這就是地方特產(chǎn)突破的策略和方法。
