從品牌的概念可知，品牌已經(jīng)以各種各樣的形式存在了幾個世紀。品牌化的初衷是手工匠人和其他人用來標志自己的勞動果實，以便顧客能輕而易舉地認出它們。品牌（或者至少是商標）的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標志——被標在手工制品之上，用來說明其來源。陶器或是泥燈有時是在離出產地很遠的地方出售的。購買者經(jīng)常尋找高水平陶藝人的標志，以確保商品的質量。在古代中國的陶器上，古希臘、古羅馬出土的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標志。在中世紀，除了陶藝匠人的標志之外，又增加了印刷匠人的標志、紙上的水印、面包上的標志，以及各種各樣手工協(xié)會的標志。這些標志大多是用來吸引買主，使之忠誠于個別匠人的。但同時，它也可以用來防止侵害行業(yè)壟斷的人，并找出低劣產品的制造者。1266年通過的一項英國法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有面包短斤少兩的話，馬上就可以知道生產者是誰”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名、私人印記，以及金屬材質的質量說明。1597年，有兩個被認定在金器上做假標志的金匠被送上了絞刑架。法律也對冒用他人標志的人規(guī)定了類似的嚴厲懲罰。當歐洲人開始在北美定居之時，他們也帶來了品牌化的傳統(tǒng)和實踐。專利藥品生產者和煙草制造商是早期美國品牌化的先驅。早在美國內戰(zhàn)之前，諸如Swaim的萬能藥Panacea，F(xiàn)ahnestock的殺蟲劑、驅蛔蟲藥，PerryDavis的植物止痛劑等藥品，就已經(jīng)家喻戶曉了。專利藥品大多裝在小瓶子里。由于當時人沒有把它們當做生活必需品，所以必須積極地開展促銷。為了吸引更多的消費者到商店里選購他們的產品，這些藥品生產商印制了精美獨特的標簽，通常還把自己的畫像放在標簽的中心。自17世紀早期，煙草制造商就在出口他們的制品了。到19世紀早期，成捆的煙草包裝上，都有諸如Smith’sPlug和BrownandBlack’sTwist等一類標簽。19世紀50年代，許多煙草商意識到，Cantaloupe、RockCandy、婚禮蛋糕（WeddingCake）以及LoneJake等更有意義的名字對于其煙草產品的出售非常有幫助。于是，19世紀60年代，煙草商開始直接向消費者出售小包產品。這種吸引人的包裝受到歡迎，其結果便是圖形標簽、裝飾物和符號的誕生。自1860年以來的美國品牌化的歷史，可分為五個主要階段。下面讓我們看看每個階段的一些重大進展。
（1）國家制造品牌的出現(xiàn)（1860—1941）美國在內戰(zhàn)之后，多種力量結合起來，把銷售范圍廣、品牌化了的產品變成一筆筆利潤豐厚的生意：
1）交通（如鐵路）和通信（如電話和電報）的改善，使得地區(qū)、甚至全國性銷售愈發(fā)容易實現(xiàn)；
2）生產過程的改進，使得大批量低成本地生產高質量的產品成為可能；
3）包裝的改進使得整體包裝（對應于散裝）愈發(fā)可行，可將其與生產商的注冊商標等同起來；
4）19世紀80年代以及1906年美國商標法的修訂，使得對品牌的保護更加容易；
5）廣告更受重視，報紙雜志積極賺取廣告費用；
6）零售機構，如百貨商店、國內郵購公司等，有效地扮演了中間人的角色，鼓勵人們消費；
7）自由移民政策使美國人口增加了；
8）盡管市場中的許多產品質量不穩(wěn)定，但是工業(yè)化和城市化的不斷發(fā)展提高了美國人民的生活水平和期望值；
9）美國人中文盲所占的比例由1870年的20%降至1900年的10%，美國人受教育程度提高了。所有這些因素都推動了質量穩(wěn)定的消費品生產的發(fā)展，使這些產品通過大眾市場的廣告活動，可以迅速地出售給消費者。在如此有利于品牌發(fā)展的環(huán)境下，大批量生產的包裝貨品，在很大程度上代替了本地生產的散裝貨品。這一變化導致了商標的廣泛使用。公司的所有者和高級管理層在很大程度上主宰了品牌的開發(fā)和管理。例如，全國餅干公司的第一任總裁，就與1898年Uneeda餅干的推出有關。這是第一種以品牌形式在全國范圍內推出的餅干。全國餅干公司的決策之一，是為這個品牌創(chuàng)作一個圖形符號，即Uneeda餅干淘氣男孩，并把他用于廣告支持活動中。亨氏（H.J.Heinz）通過生產革新和促銷活動，創(chuàng)立了亨氏品牌。阿薩·錢德勒（AsaChandler）密切注視著可口可樂公司龐大的分銷渠道，他努力使可口可樂成為一個家喻戶曉的品牌。國內的生產商有時不得不面對來自消費者、零售商、批發(fā)商甚至是公司內部員工的抵觸情緒。因此，這些公司持續(xù)采取了“推”、“拉”舉措，以保證讓消費者和零售商高興地接受這些品牌。公司通過使用抽樣、獎勵、產品說明手冊、大量廣告吸引消費者；通過店內抽樣調查、促銷計劃以及維修保養(yǎng)貨架等方式吸引零售商。隨著品牌和商標的適用范圍越來越廣，仿制、假冒活動也日漸猖獗。盡管相關法規(guī)不夠明確，但還是有越來越多的公司把自己的商標和標簽送到地區(qū)法院登記注冊。最后，在1870年，美國國會將商標和標簽的注冊從其他法律程序中分離出來，并制訂了第一部聯(lián)邦注冊商標法。根據(jù)此法律，要求登記注冊者將他們的商標、說明文件和25美元一并寄往華盛頓專利事務辦公室，作為備份。按照這項新法律，第一個上交專利事務所辦公室的標志是草叢惡魔“(UnderwoodDevil)。它是于1870年11月29日登記在波士頓威廉草叢公司（WilliamUnderwood&Company）名下的商標，它被用于“魔鬼入口”（DeviledEntrements）這一產品。到1890年，大多數(shù)國家都有了自己的商標法，從而，品牌名、標簽、設計都成了受法律保護的資產了。
（2）大量上市的品牌的統(tǒng)治地位（1915—1929）到1915年，美國生產商的品牌無論是在地區(qū)范圍內，還是在全國范圍內，其影響都已經(jīng)根深蒂固了。接下來的15年中，消費者對生產商品牌的接受和崇拜程度不斷攀升。在那些負責生產、銷售、個人推銷以及其他各個領域的功能專家的指導下，品牌的營銷越來越專業(yè)化。專業(yè)化程度的提高，帶來了更先進的營銷技術。在選擇商標的過程中，開始更多地尋求專業(yè)設計人員的幫助，個人推銷技術也變得更加深奧復雜。對于銷售人員必須經(jīng)過精心的挑選、培訓，以使之能夠系統(tǒng)地應付現(xiàn)有的客戶并開展新業(yè)務。廣告更有創(chuàng)意，其口號更具說服力。為了減少欺騙性廣告，政府和工業(yè)規(guī)定應運而生，營銷調查對于支持營銷決策變得更加重要，也更具影響力。盡管品牌管理有這么多優(yōu)點，它反映了不少問題。由于對任何一個品牌負有責任的人，除了廣告專員之外，還有兩個或是多個功能經(jīng)理，他們之間往往因協(xié)調不好而造成一些潛在的問題。例如，通用面粉公司（GeneralMills）在推出Wheaties谷類食品時，銷售人員由于不大愿意承擔支持新品牌的責任，幾乎破壞了產品的推出。結果，產品推出3年后，Wheaties產品瀕臨絕境。幸運的是，通用面粉公司廣告部的一位經(jīng)理下決心重整旗鼓，才使這個品牌在接下來的幾十年里獲得了巨大的成功。
（3）生產商品牌受到挑戰(zhàn)（1930—1945）1929年開始的大蕭條時期，對生產商的產品構成了新的挑戰(zhàn)。人們對價格更加敏感，使決定權更多地偏向了零售商。零售商發(fā)展了自己的品牌，并摒棄了市場表現(xiàn)不佳的生產商品牌。廣告受到了批評，被指責為操縱、欺騙人們，毫無品位可言，被一些人所忽視。1938年通過的《惠勒修正案》，賦予了聯(lián)邦貿易委員會（FTC）修改廣告條文的權力。在此風潮之下，生產商所做的廣告不再拘泥于口號的形式，而逐漸轉變?yōu)橄蛳M者具體解釋他們?yōu)楹螒斮徺I廣告宣傳的產品。在這個時期，品牌的營銷并無大的改變。一個值得注意的例外是寶潔公司。它率先實施了品牌管理，給每一個品牌指定一位經(jīng)理，該經(jīng)理必須對其品牌經(jīng)濟上是否成功全權負責。但是，其他公司遲遲沒有效仿，仍主要依靠它們長期以來建立的優(yōu)質聲譽以及缺乏市場競爭來保證銷售量。在第二次世界大戰(zhàn)期間，由于原材料都被用于戰(zhàn)爭，生產商品牌相對缺乏。盡管如此，在那個艱難的歲月里，許多品牌仍堅持做廣告，以滿足消費者的需求。1946年通過的《拉納姆法令》允許使用聯(lián)邦注冊服務性標志——即那些過去用來標示服務而不是產品的符號和集體的標志，如協(xié)會標簽、俱樂部徽章。
（4）品牌管理標準的建立（1946—1985）第二次世界大戰(zhàn)以后，對高品質產品的被壓抑的需求導致了銷售額的突飛猛漲，個人收入也隨著經(jīng)濟起飛而不斷增加。人口增長加快也激活了市場需求。對國內品牌的需求直線上升，并且在突如其來的新產品浪潮和日漸加大的接受力強的中產階級隊伍的沖擊下加速增長。在此期間，一家又一家公司采用了品牌管理系統(tǒng)。在品牌管理系統(tǒng)中，一位品牌經(jīng)理擁有一個品牌的“所有權”。品牌經(jīng)理對開發(fā)和執(zhí)行自己的品牌的年度營銷計劃負有責任，同時還必須負責尋找新的生意機會。品牌經(jīng)理會得到公司內部各個部門的支持，包括生產、銷售、營銷調研、財務規(guī)劃、研發(fā)、人事、法律、公關部門，以及來自外部的廣告代理商、調查機構和公關公司的支持。所以，這一時期一位成功的品牌經(jīng)理必須是一個“精通多種行業(yè)的多面手”。例如，吉列的一位營銷經(jīng)理就列出了下列品牌經(jīng)理的成功要素：
1）專心致力于經(jīng)營品牌，這一點可以從為做好生意而做出的種種努力中反映出來；
2）擁有正確分析形勢、提出多種選擇方案的能力；
3）有創(chuàng)意，并且愿意傾聽他人的意見；
4）在市場前景不明朗的情況下，擁有做出決策的能力；
5）擁有在企業(yè)各部門間推行項目的能力；
6）有良好的溝通技巧；
7）精力充沛；
8）擁有同時執(zhí)行多項任務的能力。
（5）新的品牌化挑戰(zhàn)和機遇（1986年至今）
在20世紀50—70年代，許多公司采用了復雜的品牌管理系統(tǒng)，并在開創(chuàng)成功的品牌經(jīng)營方面獲得了成功。金融界也注意到了這一點，于20世紀80年代興起了合并、收購，從中獲利。這些市值降低的公司的重要資產之一，就是它們的品牌。華爾街對這些公司表現(xiàn)出濃厚的興趣，暗示著他們相信，影響力大的品牌會為企業(yè)帶來更大的收益和利潤；與此同時，持股人也能獲得更大的收益。比如，在1998年中的很短一段時期內，為知名品牌的轉手所花費的金額，就高達500億美元左右。
1）生產食品、煙草和飲料的美國RJR納貝斯克公司，成了公司內部管理層與很多希望收購該公司的外來者之間激烈競爭的目標。最終，這個品牌被杠桿收購專家Kohlberg、Kravis和Roberts以300億美元的價格購得。
2）生產視頻、煙草的美國菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris），以高出其注冊的有形資產4倍多的129億美元的價格，購得卡夫（Kraft），其旗下有卡夫奶酪、奇妙醬、Breyers冰淇淋等。估計其中有11.006億美元是用來樹立該品牌的美好形象的。收購之后，菲利普·莫里斯的無形資產大幅增長，繼而開始陸續(xù)清償其資產。
3）英國的大都會食品飲料公司以55億美元的價格收購了皮爾斯伯里（Pillsbury），其旗下有皮爾斯伯里烘烤制品、綠巨人冷凍及罐裝食品和漢堡王等。該價格比這家美國公司競標前的價格多出50%，相當于其固定資產價格的數(shù)倍。
4）雀巢這家跨國大公司以45億美元的價格收購了英國的朗特里（Rowntree），其旗下有奇巧巧克力、AfterEight、寶路薄荷糖和其他糖果。該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。正如以上的這些例子所示，在購買這些公司的過程中多付這些錢，是基于這樣一種信念，即可以從這些公司的品牌中賺回這么多錢，而如果要重新開創(chuàng)一個類似的品牌，可能會遇到巨大的困難和更多的支付。正如這些交易反映出來的那樣，品牌的價值越來越受到重視。但是，近年來的一些發(fā)展使營銷更為復雜化，對品牌經(jīng)理們也提出了新的挑戰(zhàn)。