在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚品牌，因而品牌成為企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越注重塑造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何能讓自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出呢？如何提高自身品牌在消費者心中的地位？這就需要企業(yè)對自身品牌進行正確的定位。通過本章的學(xué)習，要求學(xué)生掌握品牌定位理論和品牌定位的概念，了解品牌定位的要素、意義和遵循的原則，熟悉品牌定位的過程，理解并掌握常見的幾種品牌定位策略。
品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位就是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，在消費者頭腦中形成一種獨特的意義。品牌定位要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，從分析企業(yè)的優(yōu)勢開始，通過長期的策劃與維護，才能確立起來。
品牌定位理論
早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現(xiàn)的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經(jīng)歷了三個階段：USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。
1.USP理論
USP（UniqueSellingProposition）指的是一個廣告中必須包含一個向消費者提出的不同于競爭者的銷售主張。該理論是由美國達彼思廣告公司的董事長勞斯·瑞夫斯于20世紀50年代提出的。USP理論的三個基本特性分別如下。
（1）獨特性。獨特性通常表現(xiàn)為競爭對手所沒有的功能利益，如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機；沃爾沃汽車的獨特性表現(xiàn)為“安全”。
（2）相關(guān)性。獨特的品牌特性必須與消費者的需求相關(guān)，要對消費者產(chǎn)生強大的吸引力并集中傳播，才能產(chǎn)生強勁的銷售能力。如沃爾瑪“天天平價”吸引了大批注重實惠的消費者。
（3）功效性。每一個廣告都應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的一種獨特功效并對顧客的購買需求提出建議。如清揚洗發(fā)水“水潤去屑”、飄柔洗發(fā)水“使頭發(fā)柔順”、潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”等。同時，USP理論提出三條實施原則。
（1）每則廣告必須向顧客提出一個主張。每個廣告所強調(diào)的產(chǎn)品的功效應(yīng)該是唯一的，如潘婷洗發(fā)水強調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”，而不是同時強調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、使頭發(fā)柔順”等。
（2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。廣告所提出的銷售主張必須是獨特的、新穎的，這樣才能有賣點，吸引顧客的眼球，占據(jù)有利位置。
（3）這個主張必須有足夠的促銷力，能吸引并打動顧客。銷售主張必須與消費者的需求相一致，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。
2.品牌形象理論
該理論是20世紀60年代形象時代的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的。這個時期正處于營銷觀念由推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變時期，具體表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增多、買方市場開始形成、商品之間的差異性變小。消費者不僅注重產(chǎn)品的功能利益，而且開始注重產(chǎn)品的聲譽和形象。品牌形象理論的三個基本要點如下。
（1）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者對品牌的理性選擇減弱，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要。
（2）人們同時追求功能及感性利益，因此廣告應(yīng)注重賦予品牌更多感性利益來滿足消費者的心理需要。
（3）任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。廣告應(yīng)該努力去維護一個好的品牌形象甚至不惜犧牲短期利益。
3.品牌定位理論
1969年JackTrout在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》上發(fā)表了題為《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，提出通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年AlRies和JackTrout聯(lián)合推出《定位：攻占心智》一書，該書系統(tǒng)闡述了定位理論?？梢哉f，定位及其衍生理論已經(jīng)成為營銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。PhilipKotler這樣評價定位理論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費者內(nèi)心對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)?！逼放贫ㄎ焕碚摰幕緝?nèi)涵如下。
（1）定位的起點是目標消費者的心理，而不是產(chǎn)品本身。
（2）明確產(chǎn)品的目標市場，將產(chǎn)品在目標市場的顧客心里定下位置。
（3）對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會聲譽，以形成品牌競爭市場位勢（采用形象論的一些技術(shù)性方法）。
（4）品牌定位的最高境界應(yīng)該是在品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，利益點與支持點巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費者。
（5）不要試圖去改變顧客心理，顧客心理一旦形成，極難改變。
（6）跟隨領(lǐng)先品牌的“metoo”（我也這樣/我也有）策略是無效的。
（7）品牌在顧客心里有特定的排列梯度。三種理論進行對比分析如表4-1所示。表4-1USP理論、品牌形象理論、品牌定位論對比從理論提出的時代背景可以看出，三個理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、差異化功能難以區(qū)分的時代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時代，因此更加關(guān)注消費者的心理需求。當然，理論也在不斷的演變，因此這些理論在當前處于并存的狀態(tài)而不是取代的關(guān)系。
品牌定位的概念
品牌定位（BrandPosition）是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標消費者心目中的獨特位置。品牌定位實質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確的界定，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入到顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位明確、個性鮮明，才會明確目標消費群。明確的品牌定位會使消費者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費群體；品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞。品牌定位受多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)的品牌意識和定位原則對成功品牌定位具有直接意義。K.J.Clancy和R.S.Shulman認為有三種原因?qū)е洛e誤品牌定位的發(fā)生：第一，企業(yè)自始至終未能形成清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場；第三，企業(yè)未能提供足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的品牌定位理念。那么品牌定位與市場定位、產(chǎn)品定位有什么內(nèi)在關(guān)系呢？市場定位是企業(yè)對目標消費者的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。在實踐中，也可以先完成產(chǎn)品定位，再補做市場定位。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，才能順利地進行品牌定位，市場定位和產(chǎn)品定位都是為品牌定位服務(wù)的。
品牌定位的要素
品牌定位是營銷活動的起點和終點，是為品牌發(fā)展構(gòu)建的藍圖，是市場所有營銷活動的方向，是用策略性語言讓消費者選擇品牌而不是競爭品牌的產(chǎn)品。品牌定位包含下面幾個要素。
1.目標消費者
品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足有著相似需求和要求的最有可能的潛在消費人群。對最可能的潛在消費者的設(shè)定主要包括兩個主要問題。其一，必須確認對成功打造品牌忠誠起著重要作用的一批擁護者是什么樣的消費人群；其二，需要了解這批擁護者中誰最有可能購買。在這一點上，作為一個品牌經(jīng)營者一定要明確，只有明確這一點，才能有效地瞄準目標消費群。品牌定位與目標市場的關(guān)系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因為在同一目標市場的品牌通常不止一個，某一品牌進入某一目標市場，不等于完成了品牌定位，還需要進一步確定自己在品牌利益、獨特性上給目標消費者留下的深刻印象。
2.消費者心理
消費者心理是品牌定位的另一個要素，因為品牌定位是預(yù)設(shè)品牌在目標消費者心理空間的位置，只有了解目標消費者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進行品牌定位；建立消費者的心理空間，就是確定與消費者認知、動機和態(tài)度有關(guān)的要素。因此，了解消費者現(xiàn)在的和潛在的認知、動機和態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個關(guān)鍵。例如，燕京啤酒的品牌定位強調(diào)安全、營養(yǎng)和氛圍，這里三個定位維度分別是：安全、營養(yǎng)和氛圍。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強的消費者心理針對性，對北京消費者有較大的吸引力。
3.競爭性
框架競爭性框架就是明確自己的位置，建立品牌的競爭優(yōu)勢。例如，羊胎素產(chǎn)品的類別有針劑、膠囊、口服液三種產(chǎn)品類別，某品牌的羊胎素產(chǎn)品類別為膠囊型的產(chǎn)品，雖然膠囊型產(chǎn)品具有濃度高、常溫下穩(wěn)定性好、便于攜帶、服用方便等特點，但并不能表明該品牌獨特的競爭優(yōu)勢。需要挖掘該品牌的內(nèi)在競爭優(yōu)勢：該品牌羊胎素的原料均取自于美國西部天然牧場，當?shù)厥鞘澜绻J的非疫區(qū)，其加工工藝經(jīng)美國USDA-ARS綿羊?qū)嶒炛行恼J定，而且還是第一個獲得衛(wèi)生部批準的美國進口羊胎素產(chǎn)品品牌。據(jù)此，可以清晰地為該品牌設(shè)定競爭性框架即具有品質(zhì)保障的羊胎素膠囊型的品牌。
4.利益點
利益點是否能有效地撼動消費者的心靈、能否和消費者產(chǎn)生有效的互動，其關(guān)鍵在于該品牌所提供的產(chǎn)品利益。其實不管你的產(chǎn)品屬性如何，消費者只關(guān)心其產(chǎn)品對他們有什么好處。品牌利益點是很容易找到的，但能否撼動消費者的心靈？這一點卻至關(guān)重要。品牌利益點必須簡潔、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“認真的女人最美麗”，麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”，夕陽美的“享受夕陽美，享受自己的生活”等。
5.理由
要清楚地告訴消費者自己品牌的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。以夕陽美品牌的核酸膠囊為例，其目標消費者是中老年人，老年人對生活比較認真，如何獲得老年消費者認同對產(chǎn)品銷售起著決定性作用。夕陽美核酸膠囊的功能為“免疫調(diào)節(jié)”，而市場上具備“免疫調(diào)節(jié)”的保健品很多，而且多數(shù)保健品目標消費者也是老年人，如何從眾多的品牌中脫穎而出呢？夕陽美品牌核酸膠囊為消費者選擇該品牌產(chǎn)品提供了三大理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，必須經(jīng)過消化才能被人體吸收，人在酶和輔酶的幫助下，才能將吃進去的核酸進行最有效的吸收。第二，DNA的含義：DNA是遺傳信息的攜帶者，正是DNA被破壞才造成種種疾病，所以，補充DNA是核酸營養(yǎng)最重要的方面。第三，動物核酸和人體核酸比較相似，人體利用的時候也比較容易，但考慮到平衡攝取，也應(yīng)該食用植物核酸。
6.品牌個性
品牌個性代表著品牌的思想?，F(xiàn)代人特別注重自己的個性，一個人如沒有個性就談不上想象力。品牌猶如人，有個性也就意味著有思想，忠誠于某品牌的消費者，在某種程度上是對該品牌所表現(xiàn)的個性、價值和文化的認同。例如，大家所熟悉的耐克品牌，其“Justdoit”的品牌口號代表了張揚自我的個性，贏得了喜歡張揚自我的目標消費者的認同。