微電影是一個(gè)中國(guó)化的詞語(yǔ)，國(guó)外并沒(méi)有這樣的說(shuō)法，而是將其統(tǒng)稱為短片，由于興起時(shí)間短，國(guó)內(nèi)目前對(duì)微電影沒(méi)有公認(rèn)的定義。

業(yè)界普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)的微電影始于2010年通用汽車公司攜手吳彥祖，用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作的90秒微電影《一觸即發(fā)》，它具有完整的故事情節(jié)，并巧妙地融合了對(duì)凱迪拉克轎車性能的說(shuō)明，成功地抓住了觀眾的注意力，該微電影一經(jīng)播出，就在廣告界引起強(qiáng)烈反響，并被廣大網(wǎng)友在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又?jǐn)y手莫文蔚打造了第二部微電影《66號(hào)公路》，為追尋自由、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，莫文蔚開(kāi)啟美國(guó)66號(hào)公路的自由之旅，其間她邂逅一位年輕攝影師，與之共駕凱迪拉克完成旅程。這部微電影充滿了人文情懷，將凱迪拉克“忠于自由”的品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)了觀眾內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴。

《一觸即發(fā)》引發(fā)了國(guó)內(nèi)微電影狂潮，微電影開(kāi)始蓬勃生長(zhǎng)，眾多品牌紛紛運(yùn)用微電影開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。盡管微電影國(guó)內(nèi)并沒(méi)有公認(rèn)的定義，但其特征各界是有共識(shí)的，大致說(shuō)來(lái)，微電影具有以下特征：

（1）微時(shí)長(zhǎng)。微電影比傳統(tǒng)電影時(shí)間短，片長(zhǎng)在30秒至50分鐘之間，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，由于廣告時(shí)間短，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系比較淺。而微電影比傳統(tǒng)廣告時(shí)間長(zhǎng)，能表現(xiàn)一段情節(jié)完整、有起有落的故事。像《一觸即發(fā)》在90秒的時(shí)長(zhǎng)里，完整地講了一個(gè)故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感，使品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

（2）微投資。由于微電影的規(guī)模小，生產(chǎn)周期短，因此投資也少?！兑挥|即發(fā)》這樣能帶給觀眾看好萊塢大片感覺(jué)的微電影，其制作成本不過(guò)幾萬(wàn)元，相比商業(yè)電影以“億”為單位的成本而言，算是很小的投資。與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的投資相比，低投入的微電影對(duì)追求成本控制的企業(yè)而言，顯然具有更大的吸引力。

（3）微平臺(tái)。微電影產(chǎn)生的背景決定了其不需要再走傳統(tǒng)傳播路徑，微博和微信等社會(huì)化媒體興起之后，微電影的傳播變得多元化和立體化，傳播效率也更高，尤其通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，會(huì)形成多輪病毒式擴(kuò)散效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長(zhǎng)尾性。此外，在媒體多樣化的今天，人們的關(guān)注習(xí)慣明顯碎片化了，一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的媒體用戶通過(guò)移動(dòng)終端和電腦看視頻的時(shí)間已多于電視，這種環(huán)境顯然更利于微電影的傳播。企業(yè)還可以通過(guò)研究用戶的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中對(duì)微電影進(jìn)行重點(diǎn)推廣，從而提升傳播的精準(zhǔn)程度。

（4）故事性和互動(dòng)性強(qiáng)。微電影雖然時(shí)間有限，并且還要傳達(dá)品牌信息，在這些前提下，它仍然試圖講述曲折精彩、吸引眼球、令人回味無(wú)窮的故事。另外，由于新媒體的互動(dòng)性，受眾也能參與前期的劇本創(chuàng)作、中期的宣傳預(yù)熱以及后期的話題討論等，使微電影產(chǎn)生病毒式傳播的效應(yīng)。

由于以上特征，微電影被越來(lái)越多的品牌采用，它可以為品牌以量身定制的方式講故事，把產(chǎn)品功能和品牌理念與故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，以輕松幽默的方式與觀眾進(jìn)行情感交流，使觀眾形成對(duì)該品牌的認(rèn)同。

微電影的制作有以下幾個(gè)步驟：

首先，微電影在生產(chǎn)前，企業(yè)首先要明確為什么做微電影？其傳播的核心信息是什么？希望帶給消費(fèi)者怎樣的感受和體驗(yàn)？

微電影不是純粹的廣告，其吸引消費(fèi)者的地方在于講述的故事，因此內(nèi)容是第一位的，內(nèi)容一方面是指品牌理念和產(chǎn)品信息，另一方面指如何圍繞這些信息向消費(fèi)者講述有趣、生動(dòng)或者感人的故事，在創(chuàng)作中要緊貼消費(fèi)者，不管是笑點(diǎn)還是淚點(diǎn)，故事直達(dá)內(nèi)心才能引發(fā)討論和二次傳播。

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列微電影，自2010年6月以來(lái)，共推出10部，它們喚醒了70后和80后人群的青春記憶，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，也用真誠(chéng)的溝通方式將雪佛蘭的品牌理念傳達(dá)了出來(lái)，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過(guò)7000萬(wàn)次點(diǎn)擊量。

2012年情人節(jié)前夕，伊利推出微電影《不說(shuō)話的女孩》：“當(dāng)男孩看到心動(dòng)的女孩始終不言不語(yǔ)，男孩也不再說(shuō)話，只用文字或手語(yǔ)與女孩交流。就這樣3分鐘的微電影幾乎都在無(wú)對(duì)白的畫面中進(jìn)行，直到最后的30秒，男孩對(duì)女孩表白的那一刻，觀眾才驚奇地發(fā)現(xiàn)女孩原來(lái)會(huì)說(shuō)話，而她一直不開(kāi)口的原因竟然是因?yàn)楹艘晾Ｄ唐?，好吃的滋味讓她不忍說(shuō)話?！倍溉灰晦D(zhuǎn)的劇情讓觀者不禁一笑，而將產(chǎn)品放在最后十幾秒才出現(xiàn)的處理方式很是討巧，沒(méi)有生硬的植入痕跡，卻讓大家深深地記住了產(chǎn)品，沒(méi)有直白的廣告語(yǔ)，卻將“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的情感訴求委婉地表達(dá)出來(lái)。這部微電影上線第一周點(diǎn)擊率就超過(guò)500萬(wàn)，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)及騰訊網(wǎng)總瀏覽量已超過(guò)3億次，如此驚人的數(shù)據(jù)讓我們看到了劇情的強(qiáng)大力量。

不過(guò)內(nèi)容盡管重要，制作同樣不可或缺。好的內(nèi)容需要專業(yè)的制作才能達(dá)到最佳的效果，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視微電影的制作環(huán)節(jié)，有很多微電影已經(jīng)拍出大片的感覺(jué)，比如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，等等。

其次是傳播。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，內(nèi)容再好的微電影，如果不主動(dòng)傳播，也很難廣泛流傳開(kāi)來(lái)。所以微電影制作完成后，企業(yè)必須預(yù)留出一定的預(yù)算放在傳播上面。

微電影的傳播主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。首先是在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，引起用戶關(guān)注之后，他們會(huì)在社會(huì)化媒體上對(duì)微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，形成口碑。在微電影的傳播過(guò)程中，可以和用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓他們決定故事情節(jié)的走向。單純的點(diǎn)擊數(shù)只能說(shuō)明有多少用戶看過(guò)該作品，而與用戶之間的互動(dòng)則能反映出品牌和用戶之間的聯(lián)系，這才是微電影期望達(dá)到的效果。

除了互聯(lián)網(wǎng)之外，微電影的宣傳可以與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。電視、影院、雜志甚至戶外電子屏都可以成為推廣渠道。這樣的媒介組合可以覆蓋更多的消費(fèi)者，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力。

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