“文化食品”這個概念較少有人提，但是在全國范圍內(nèi)，卻隨處可見其身影。“文化食品”，顧名思義，就是具有傳統(tǒng)文化習(xí)俗和風(fēng)味，經(jīng)長時間沉淀，流傳下來的食品。根據(jù)文化食品的文化特性，我們可以把文化食品分為四大類：基于民俗民族的民俗文化食品，例如端午節(jié)吃的粽子、中秋節(jié)吃的月餅、傣族潑水節(jié)吃的潑水粑粑等；基于悠久歷史的傳統(tǒng)工藝和配方的歷史文化食品，例如福建閩西八大干之一的明溪肉脯干、遼寧北鎮(zhèn)溝幫子熏雞等；基于區(qū)域特色資源的特產(chǎn)文化食品，例如山東東阿阿膠、四川閬中的張飛牛肉等；基于區(qū)域飲食文化的區(qū)域文化食品，例如山西老陳醋、湖南檳榔等。

文化食品是食品中一個獨(dú)特的細(xì)分類，其產(chǎn)品生命周期四季常青，傳承了中華民族的文化、具有良好的聲譽(yù)和濃厚的區(qū)域特色。同時，其產(chǎn)品質(zhì)量上乘、擁有神奇“秘方”、制作工藝傳統(tǒng)悠長。因此，文化食品的口味深得消費(fèi)者喜愛和認(rèn)同，再加上深厚的文化底蘊(yùn)，成為食品企業(yè)爭相追逐的“績優(yōu)股”產(chǎn)品。

然而，文化食品往往聚焦在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，鮮有能擴(kuò)大到全國渠道的品牌，從競爭激烈的區(qū)域市場走向廣闊的全國市場，是文化食品企業(yè)遇到的難題之一。另外，文化食品企業(yè)大多是禮品消費(fèi)和節(jié)日消費(fèi)，如何從禮品消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從節(jié)日消費(fèi)走向日常消費(fèi)，這也是文化食品企業(yè)遇到的難題。打開全國市場，樹立品牌形象，成為文化食品企業(yè)實現(xiàn)突圍的絕佳路徑。

文化食品體驗，推陳出新

從區(qū)域市場走向全國市場，從節(jié)日禮品消費(fèi)走向日常大眾消費(fèi)，是文化食品企業(yè)突圍的絕佳路徑，而體驗營銷工具的恰當(dāng)運(yùn)用將助推企業(yè)實現(xiàn)這種突圍。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新體驗

在從區(qū)域市場走向全國市場的過程中，文化食品企業(yè)要開發(fā)出區(qū)域適應(yīng)性的產(chǎn)品，首先要了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求：一是要了解各個區(qū)域、不同類型消費(fèi)者對食品的消費(fèi)特點，例如原料、口味、品質(zhì)、吃法等；二是要了解不同區(qū)域的文化對食品的要求。因此，企業(yè)可以在各區(qū)域的渠道終端進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研或者舉辦各種品嘗會；也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動的方式，例如論壇、微博、博客、企業(yè)網(wǎng)站留言等，充分了解區(qū)域消費(fèi)者的需求。

根據(jù)不同區(qū)域的調(diào)研結(jié)果，文化食品企業(yè)可以開發(fā)出不同口味的產(chǎn)品。例如“榮興”明溪肉脯干就開發(fā)出了各式口味的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從味覺上體驗出特色文化食品的魅力。另外，企業(yè)還可以根據(jù)區(qū)域特點在產(chǎn)品的包裝、使用方法、內(nèi)附贈品等角度進(jìn)行趣味化創(chuàng)新，激起消費(fèi)者的興趣。例如，張飛牛肉為了表現(xiàn)不同區(qū)域的文化，對其產(chǎn)品包裝進(jìn)行了創(chuàng)新。在北京地區(qū)，包裝上是張飛的京劇臉譜，在湖南變成張飛戴上花鼓戲臉譜，加上花鼓戲的著名唱詞；在廣東、廣西變成張飛戴上粵劇臉譜等。文化食品企業(yè)要開發(fā)區(qū)域適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要在保持核心文化基礎(chǔ)上，將特色區(qū)域文化食品本地化。

另外，為了讓文化食品從禮品消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從節(jié)日消費(fèi)走向日常消費(fèi)，企業(yè)需要開發(fā)出與日常生活貼合度高的產(chǎn)品。例如，溝幫子熏雞開發(fā)的休閑食品系列，放在現(xiàn)代KA渠道里銷售，就很好地讓一個高高在上的文化食品走向了日常生活中。另外，企業(yè)可開發(fā)樣式各異的包裝，激發(fā)不同的消費(fèi)群體對產(chǎn)品的興趣。例如，針對中老年人，開發(fā)出具有文化元素的懷舊包裝；針對年輕人，開發(fā)出時尚、休閑的小包裝。

第二，渠道開發(fā)體驗

在日常生活中，消費(fèi)者購買食品的渠道主要有三類：現(xiàn)代KA渠道、社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場。文化食品一般是在KA賣場里以專柜或?qū)＜艿男问竭M(jìn)行銷售，很少在便利店、農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售。

文化食品企業(yè)需要加強(qiáng)渠道擴(kuò)展，以便更貼近消費(fèi)者。例如，德州扒雞在社區(qū)以及農(nóng)貿(mào)市場開設(shè)加盟店，增加了社區(qū)居民日常消費(fèi)的可能性。同時，渠道擴(kuò)展還可以改變消費(fèi)者的習(xí)慣。比如，五芳齋在上海、嘉興的早餐車及“優(yōu)米一家”中式快餐，把粽子當(dāng)成早點賣，當(dāng)成中餐主食賣，很好地利用了消費(fèi)者已有的就餐習(xí)慣，切入新的產(chǎn)品，在潛移默化的氛圍體驗中接受了新的產(chǎn)品。

體驗營銷還可以助推文化食品企業(yè)進(jìn)行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司聯(lián)手，在拉薩的10多個景點開設(shè)賣場供游客品嘗和購買，有些游客后來就成為這家企業(yè)在全國各地的經(jīng)銷商，這就是旅游體驗招商。四川環(huán)太實業(yè)公司在成都自建苦蕎茶茶館、苦蕎茶專賣店，樹立一個樣板市場，經(jīng)銷商不僅體驗到其運(yùn)作模式，還看到了實際的銷售業(yè)績，此為樣板市場體驗招商。先讓陌生的外地客商眼見為實、口嘗為準(zhǔn)、體驗至上，然后進(jìn)行合作，這就是體驗營銷招商的妙處。

第三，互動體驗

一般來說，文化食品企業(yè)喜歡在旺季搞各種各樣的活動，然而在銷售淡季組織活動，更能吸引消費(fèi)者參與體驗或者購買。例如，免費(fèi)試吃以及派送活動，可以吸引潛在顧客先嘗后買；特價促銷活動可以吸引潛在客戶嘗試性購買以及老客戶重復(fù)購買；舉辦社區(qū)活動、食譜競賽活動等能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的認(rèn)知，從而在淡季也能產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，做到淡季不淡。

文化食品企業(yè)需要增強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)于日常餐飲、休閑零食的互動，以擴(kuò)展產(chǎn)品用途。譬如，利用網(wǎng)絡(luò)征集產(chǎn)品食譜，舉辦線上烹飪比賽，與知名健康或美食專家微博互動，開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、零食秒殺等網(wǎng)絡(luò)體驗活動，再配合各種線下體驗方式，讓更多的消費(fèi)者獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知。

東阿阿膠聯(lián)合騰訊QQ團(tuán)購，舉辦了桃花姬固元糕一元秒殺和超值限時團(tuán)購活動，吸引超過150萬人次的參與，同時，推出“發(fā)現(xiàn)美，尋找桃花Lady”的寫字樓派發(fā)活動。這個互動活動讓東阿阿膠從高端、中老年女性的保健品走向了年輕白領(lǐng)女性，成為上班族美容養(yǎng)顏的好伴侶。

促銷活動區(qū)域特色化，是文化食品企業(yè)在不同區(qū)域能否成功的關(guān)鍵，而利用體驗營銷工具是文化食品區(qū)域特色活動成功的保證。首先，根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼走x擇促銷時機(jī)，設(shè)計符合當(dāng)?shù)孛袼椎拇黉N活動，把文化食品和區(qū)域的民俗民節(jié)進(jìn)行有效的融合。其次，把產(chǎn)品的文化與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)工藝品相結(jié)合設(shè)計成促銷贈品或與當(dāng)?shù)厥熘奶禺a(chǎn)文化有機(jī)結(jié)合，可以迅速拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。最后，制定適合不同地域特點的健康食譜類型，把產(chǎn)品健康地與區(qū)域日常消費(fèi)習(xí)慣緊密的結(jié)合。

如何從產(chǎn)地名稱中突圍

透過文化食品的文化屬性來塑造品牌的獨(dú)特價值，并快速搶占文化資源，是文化食品企業(yè)從產(chǎn)地名稱中快速突圍的關(guān)鍵。

從產(chǎn)地名稱中突圍，是四大類文化食品都會遇到的問題。在眾多魚目混雜的區(qū)域品牌中，不用說外地的消費(fèi)者搞不清到底哪個是最正宗的，就是本地的消費(fèi)者也很難有慧眼去識別孰優(yōu)孰劣。普通消費(fèi)者很難從食品屬性迅速地區(qū)分眾多同類產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此，企業(yè)只有通過文化食品的文化屬性去塑造獨(dú)特的品牌，而體驗營銷能夠從心理層面助推文化食品企業(yè)從產(chǎn)地名稱突圍。

第一，轟炸消費(fèi)者直覺

首先，從品牌故事、產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品種類、加工工藝及配方、宣傳手冊、網(wǎng)站建設(shè)等方面，讓消費(fèi)者從直觀上就能判斷出是特產(chǎn)品牌。其次，利用各種認(rèn)證(中華老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地理標(biāo)志等)和榮譽(yù)(品牌企業(yè)主的歷史溯源、產(chǎn)品的歷史溯源和現(xiàn)代榮譽(yù)等)作為佐證。最后，利用廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、公益?zhèn)鞑ァ⒒顒觽鞑?、終端傳播、口碑傳播等轟炸消費(fèi)者的直覺。

第二，搶占文化資源

深刻挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的歷史淵源、名人故事、地域飲食文化、自然風(fēng)土人情、傳統(tǒng)工藝、神秘配方等，整理成書或者建設(shè)文化食品博物館，第一時間對外公布和宣傳，從而搶占文化食品的文化資源。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)互動體驗的模式，體驗產(chǎn)品的歷史、生產(chǎn)過程等。例如，中華老字號“紅螺”牌北京小吃通過探源工作，詳細(xì)挖掘了紅螺食品百年老字號起源、歷史沿革以及發(fā)展歷程中的各階段故事，創(chuàng)造了企業(yè)百年傳承的完整的文化證據(jù)，發(fā)布了《紅螺食品歷史文化探源成果》，從而在文化層面佐證了紅螺食品的正宗和悠久。中華老字號“王致和”建成了中國首家腐乳科普館，通過實物模型、視頻查詢、互動體驗等方式，展示腐乳的發(fā)展歷史、加工技術(shù)。其用泥人微縮沙盤展示了腐乳的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)流程，參觀者還能動手體驗煮漿、點鹵、搖包濾漿的操作，“王致和”用這種文化普及的方式搶占了腐乳這個文化食品的文化制高點。

第三，旅游體驗見證區(qū)域資源

哈爾濱大眾肉聯(lián)食品有限公司開展“哈肉聯(lián)之旅”活動，邀請消費(fèi)者免費(fèi)參觀，讓其全面了解“哈肉聯(lián)”這座百年老廠的滄桑歷史。消費(fèi)者不僅可以參觀哈肉聯(lián)的歷史博物館，見證城市的發(fā)展，還可以參觀制品公司的生產(chǎn)流程，由專職解說員介紹制品公司生產(chǎn)車間的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和工藝流程，全面了解現(xiàn)代化食品加工企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，并現(xiàn)場進(jìn)行品嘗，學(xué)會如何分辨“哈肉聯(lián)”產(chǎn)品。體驗過的消費(fèi)者從此認(rèn)定哈肉聯(lián)的哈爾濱紅腸是最正宗的，沒體驗過的消費(fèi)者則通過心理暗示也會認(rèn)為哈肉聯(lián)的產(chǎn)品是最正宗的。這種現(xiàn)場體驗的方式可以通過網(wǎng)絡(luò)、視頻，讓更多的消費(fèi)者足不出戶，即能深刻見證文化食品的文化和特色。

第四，關(guān)聯(lián)體驗助力品牌傳播

首先，企業(yè)可以舉辦區(qū)域農(nóng)事節(jié)慶，傳播區(qū)域特色文化食品。例如，浙江某企業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)舉辦山核桃文化節(jié)，并建設(shè)了山核桃文化體驗館，在其體驗館的文化區(qū)，游客可以領(lǐng)略到山核桃的栽培歷史與社會效應(yīng)；在互動體驗區(qū)，可參與山核桃加工制作的活動；在購物休憩區(qū)，有咖啡、糕點可供游客食用，還能在小貨柜上選購山核桃特產(chǎn)食品，其樂無窮。這些體驗活動有力地傳播了當(dāng)?shù)氐纳胶颂姨禺a(chǎn)文化，同時也把該企業(yè)和正宗優(yōu)質(zhì)山核桃有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來。

其次，文化食品企業(yè)可以開發(fā)文化附屬產(chǎn)品，實用型產(chǎn)品如T恤、掛飾、玩具、日用品等，虛擬型產(chǎn)品如卡通連續(xù)劇、文化歌曲、壁紙、小型游戲等。這些產(chǎn)品既可以作為產(chǎn)品的贈品，也可以作為獨(dú)立的產(chǎn)品低價銷售，從而實現(xiàn)了文化食品品牌隱性地傳播。例如，日本的“男前豆腐”將豆腐品牌相關(guān)的元素設(shè)計成各種好玩的物件、T恤、拖鞋、主題壁紙等，并制作出獨(dú)特的手機(jī)鈴聲、FLASH游戲、“男前豆腐”連續(xù)故事，免費(fèi)讓消費(fèi)者下載。小豆腐玩出了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，對中華民族許多傳統(tǒng)文化食品如醬菜、糕點、各種區(qū)域特色小吃都有啟發(fā)作用。

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