信息傳播要借勢

類別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2017-09-06 關(guān)注：706次四川龍騰華夏營銷有限公司

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以前做則宣傳，能接到上千的咨詢電話，現(xiàn)在登則廣告，廣告費(fèi)漲了，可是卻只能換得十來個(gè)咨詢電話。在媒體業(yè)發(fā)達(dá)、信息爆炸，以及博客等個(gè)人媒體風(fēng)靡的時(shí)代，四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)傳播策略，已經(jīng)陷入尷尬的境地。

在如此背景之下，借勢便是通過有限廣告資源實(shí)現(xiàn)大宣傳的一條不錯(cuò)出路。

六大借勢宣傳策略

縱觀各類型品牌當(dāng)前的宣傳借勢策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下六點(diǎn)對我們的借勢具有借鑒意義。

（1）采取比附策略，搭某些強(qiáng)大對手營銷推廣的“車”。

再大的企業(yè)，再強(qiáng)的品牌也并非無懈可擊，我們要利用的主要就是他們的軟肋。

品牌定位

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！薄@是小S曾經(jīng)代言“清揚(yáng)”的廣告語，地球人都知道，這是聯(lián)合利華的清揚(yáng)洗發(fā)水在跟寶潔的海飛絲叫板。而在此之前，廣大的男士們還第一次用到了男人專用的洗發(fā)水。顯然，這讓我們更快、更深刻地記住了清揚(yáng)。

消費(fèi)教育

為了說明這個(gè)問題，不妨讓我們看看強(qiáng)生敗退漱口水市場的一個(gè)案例。

在20世紀(jì)70年代，強(qiáng)生的米克林漱口水，憑借自己比李施德林（漱口水行業(yè)的可口可樂）功能“更好”的定位，在短短幾個(gè)月內(nèi)就從一個(gè)新軍成長為了漱口水市場的NO.2品牌。正當(dāng)強(qiáng)生為自己所取得的成績歡欣鼓舞的時(shí)候，P＆G對著米克林和李施德林所共同的軟肋（藥力殺菌有藥味的特點(diǎn)）捅了一刀，以對立式定位推出了自己“好口味”的Scope漱口水，很快就取代了米克林第二品牌的位置。

從對手產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)能的不足，找出其不能滿足消費(fèi)者需求的一兩個(gè)點(diǎn)，并在這一兩個(gè)點(diǎn)上大做文章，讓消費(fèi)者更多地思考和選擇，以增加自己獲利的機(jī)會(huì)。

在與消費(fèi)者關(guān)系危機(jī)的處理上，與對手的作為形成對比，比他們更負(fù)責(zé)任做得更好，以搶奪消費(fèi)者資源。

低調(diào)做“老二”，高調(diào)捆綁做宣傳

蒙牛和伊利是同城兄弟。但在蒙牛1999年剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，伊利早已成為強(qiáng)勢品牌、參天大樹。面對創(chuàng)業(yè)期的艱難，蒙牛開始捆綁伊利進(jìn)行借勢宣傳：如蒙牛第一塊廣告牌的廣告語是“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣也打在了蒙牛冰激凌的包裝上。就這樣，蒙牛謙虛、上進(jìn)、誠實(shí)的品牌形象不但得到了樹立，伊利的消費(fèi)號(hào)召力也在無形當(dāng)中受到了蒙牛的轉(zhuǎn)移和嫁接。

對手在其他市場營銷策略的不足

比如對手在賣場的促銷活動(dòng)，通過大規(guī)模的宣傳造勢，大手筆的促銷投入，吸引了非常大的人氣，我們的投入很少，卻可以通過促銷活動(dòng)現(xiàn)場的小規(guī)模宣傳，開展攔截實(shí)現(xiàn)銷售。

（2）抓住市場“異變”或突發(fā)性事件“搭車”。

乳制品業(yè)三聚氰胺事件在2008年的爆發(fā)，給生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的九陽股份，引來了豆?jié){機(jī)市場瞬間放大的絕佳良機(jī)。在這樣的時(shí)間段，即使以同樣的投入跟進(jìn)宣傳與促銷，也會(huì)起到比平常好得多的效果。

九陽抓住了這樣的機(jī)會(huì)，在奶粉事件后，其銷量因此提高了三成，市場份額提升到了87％。由此可見，敏銳地抓住市場可借勢的機(jī)會(huì)，提高自己的市場反應(yīng)能力是多么的具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（3）“搭車”政經(jīng)、體育等時(shí)事。

金六福、健力寶、李寧是中國企業(yè)借用體育影響力，進(jìn)行體育營銷的典范。但對大多數(shù)企業(yè)而言，實(shí)力不濟(jì)很難做到，即使有這樣的實(shí)力，我們也應(yīng)該使用一些打“搽邊球”的巧勁。

2008年的奧運(yùn)會(huì)，無疑為中國企業(yè)提供了一個(gè)好機(jī)會(huì)，搭乘奧運(yùn)營銷快車的意義不言而喻。但是，奧運(yùn)的贊助門檻是昂貴的，根本就不是一般企業(yè)所能接受的，況且，即使你有能力，也不一定就輪得上你。而另一個(gè)不爭的事實(shí)是：在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒有達(dá)到理想的效果。另一方面，卻并不乏非奧運(yùn)贊助商借奧運(yùn)東風(fēng)成功突圍的事例。

1996年，銳步公司是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，做了一些觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。

2008年，青島、燕京、百威都是奧運(yùn)的贊助商，但是雪花啤酒卻通過非奧運(yùn)營銷低成本取得了不俗的效果——它發(fā)動(dòng)了啤酒愛好者正式合作伙伴計(jì)劃，直接面對啤酒消費(fèi)者這龐大的奧運(yùn)參與人群，通過增加在他們身上的投入與各種優(yōu)惠手段，贏得了市場勝機(jī)。

（4）向關(guān)聯(lián)產(chǎn)行業(yè)借勢。

如房地產(chǎn)產(chǎn)品借勢轎車或轎車借勢房地產(chǎn)；如喜糖借勢婚紗影樓；如酒借勢煙。

（5）向原產(chǎn)地借勢。

如阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在攻堅(jiān)威海市場時(shí)，促成原產(chǎn)地內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟黨政考察團(tuán)考察威海，使其獲得了極大的市場關(guān)注度；如龍大粉絲的“龍口粉絲，龍大造”，直接向具有三百余年歷史的龍口粉絲借勢；如香格里拉藏密青稞干紅直接以神秘、原始、旖旎的原產(chǎn)地名稱為品牌名。

（6）借勢不忘六點(diǎn)注意。

通過前述可以看出，借勢之道，重在充分評估自身資源、市場形勢，充分研究競爭者及其對手軟肋的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，巧、準(zhǔn)、狠地開展借勢行為。不過，千萬不要因?yàn)樽约合氤隽艘粋€(gè)能借到別人之勢的妙招就得意忘形，因?yàn)檫€有許多需要注意的東西。

事先就應(yīng)該充分思考，自己的借勢能否引起對手及被借勢方的反應(yīng)。如果可能，就要做好反“反借勢”的準(zhǔn)備，以備不時(shí)之需和打好有準(zhǔn)備的仗。

被借勢方一旦站出來反借勢，借勢方就一定要在第一時(shí)間來反“反借勢”。因?yàn)?，對方的反?yīng)既說明了我們的借勢策略已經(jīng)起到了效果，另一方面又寓意了自己的處境比較危險(xiǎn)——如果不根據(jù)對方的舉措及時(shí)應(yīng)對，被借勢方所散布的輿論就足以影響消費(fèi)者的購買決策，從而對自己造成危害與打擊。

善于將被借勢方的反應(yīng)引導(dǎo)向更有利達(dá)到自己借勢目的的方向。假如我們借的是對手的勢，而對手的第一個(gè)反應(yīng)就是正本清源、劃清界限，并將自己所具備的優(yōu)勢列舉出來狙擊借勢方的依附。我們就不妨將自己所具備的特質(zhì)一一展示出來，形成一種比較或叫板的勢態(tài)，以滿足對手所不能滿足或不能很好滿足的需求，使借勢與反借勢之戰(zhàn)擴(kuò)大開來。在這個(gè)過程中，本需花很大力氣傳播才能被消費(fèi)者所注意到的東西，才能“四兩撥千斤”般地在消費(fèi)市場擴(kuò)延開來。

掌握好借勢的度。事實(shí)上，借勢行為往往都對應(yīng)著企業(yè)市場運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)中的“奇”，正因如此，我們就更應(yīng)該將借勢行為維持在企業(yè)正常的經(jīng)營層面和競爭層面，否則極有可能借勢不成反燒身。如，不能以暴力解決借勢與反借勢中的糾紛，不能以違反國家廣告法、反不正當(dāng)競爭法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法為代價(jià)。